El perfume verde del engaño

Greenwashing, cuando la sostenibilidad solo es marketing.

Imagina que una empresa es como una persona que llega a una reunión con un perfume caro, de esos que te envuelven en un halo de frescura, limpieza y sofisticación. Su ropa está perfectamente planchada, su sonrisa bien ensayada. Pero detrás de la fragancia hay una realidad menos agradable: esa persona no se ha bañado en días. Así funciona el greenwashing.

En el contexto empresarial, el greenwashing consiste en invertir más recursos en parecer sostenible que en serlo realmente. Es el maquillaje corporativo que esconde malas prácticas bajo el lenguaje de la responsabilidad social. Aunque muchos lo ven como una estrategia inofensiva de marketing, este fenómeno tiene consecuencias profundas para la salud, el bienestar laboral y el desarrollo económico sostenible. Es, en esencia, una traición disfrazada de virtud.

Bienestar: el espejismo con aroma a eucalipto

Muchas organizaciones aseguran estar comprometidas con la salud de su gente. Instalan estaciones de fruta, comparten frases de Paulo Coelho en la cartelera y celebran la semana del bienestar. Pero puertas adentro, exigen jornadas interminables, un ritmo frenético de productividad y supervisión asfixiante.

Un estudio conjunto de la OMS y la OIT (2021) reveló que las personas que trabajan más de 55 horas por semana tienen un 35% más de riesgo de sufrir un accidente cerebrovascular y un 17% más de morir por enfermedades cardíacas. Esta sobrecarga también se traduce en mayor ansiedad, trastornos del sueño y fatiga crónica.

No es un fenómeno reciente. Ya en los años 90, la economista Juliet Schor documentó cómo el aumento sistemático de las horas laborales en Estados Unidos provocaba un deterioro de la salud física y mental de los trabajadores, especialmente en sectores que predicaban “compromiso” pero practicaban “explotación disfrazada” (Schor, 1991).

La contradicción es clara: no se puede avanzar en el ODS 3: Salud y Bienestar mientras se sostiene un modelo laboral que normaliza el agotamiento como signo de éxito.

Trabajo decente: entre discursos éticos y control obsesivo

El ODS 8: Trabajo decente y crecimiento económico promueve empleos dignos, seguros y bien remunerados. Sin embargo, muchas organizaciones utilizan estos principios como etiquetas vacías. En sus reportes, todo es ético y sustentable. Pero en la práctica, reina el micromanagement: líderes que no confían, que controlan hasta el último movimiento, que ahogan la autonomía y la creatividad de sus equipos.

Este fenómeno, más común de lo que se admite, genera consecuencias graves. Según Simon Sinek, en su libro Leaders Eat Last, las culturas basadas en el control constante destruyen el sentido de seguridad psicológica en el equipo. Esto no solo eleva los niveles de estrés, sino que inhibe la innovación, la colaboración y el compromiso a largo plazo (Sinek, 2014).

Lo irónico es que estas empresas se declaran “centradas en el talento” o “people-first”. Otro perfume verde para ocultar el mal olor de la desconfianza institucionalizada.

Casos que no huelen bien

Un ejemplo paradigmático fue el de H&M, que lanza colecciones con una narrativa de sostenibilidad. Sin embargo, investigaciones del colectivo Cleanclothes en 2015 evidenciaron que muchas de sus fábricas en Asia seguían operando con condiciones laborales deplorables: bajos salarios, jornadas extensas y espacios inseguros.

Otro caso muy sonado es el de Amazon, especialmente en sus centros logísticos de Estados Unidos y Europa. En múltiples investigaciones periodísticas y reportes de organizaciones laborales, se ha denunciado que los trabajadores de almacenes han sido obligados a cumplir objetivos inalcanzables, trabajar turnos de hasta 60 horas semanales, y muchas veces sin pago justo por horas extras.

Un informe del New York Times (2021) reveló que la empresa utilizaba sistemas defectuosos provocaron que algunos trabajadores perdieran sus beneficios e incluso sus empleos por “baja productividad” sin siquiera evaluar las condiciones humanas o los motivos médicos detrás del rendimiento. Todo mientras la empresa se promociona como líder en “sostenibilidad e innovación centrada en las personas”.

Aquí, el perfume verde se vuelve irrespirable: un entorno laboral donde el bienestar y el trabajo decente brillan por su ausencia, aunque los informes corporativos estén llenos de palabras como inclusión, salud y compromiso con la comunidad.

Más cerca de casa, varias empresas latinoamericanas han sido premiadas por “promover el bienestar”, mientras sus colaboradores denuncian cargas excesivas, reuniones fuera de horario y evaluaciones constantes que rozan el acoso.

Aquí tienes dos ejemplos concretos y documentados en Costa Rica, que ilustran cómo el greenwashing laboral se manifiesta también a nivel local, impactando directamente en los ODS 3 (Salud y Bienestar) y ODS 8 (Trabajo Decente):

Caso 1: Según un reportaje de Repretel, el 35,8 % de los asalariados en Costa Rica denuncia que sus empleadores no pagan horas extra, además de soportar jornadas superiores a las 48 horas semanales.

La abogada Marta Salazar señala que "la mayoría de trabajadores comentan que sus patronos no pagan el concepto de forma correcta o no las pagan del todo"

Según el último informe del INEC, estas prácticas ilegales coexisten con otras vulneraciones como la falta de seguro social (20.9%) y una preocupante brecha salarial que afecta al 91.6% de los trabajadores.

Lo anterior perjudicando directamente los futuros pagos de aguinaldo, pensión y prestaciones — por despido — del trabajador, y al mismo tiempo evadiendo el pago correcto de las cargas sociales como la seguridad social, contradiciendo el discurso de empresas 'centradas en su gente'.

Caso 2: Estudios como los de Barkus Coach explican que el micromanagement implica supervisión excesiva, donde el jefe controla cada detalle, eliminando autonomía y reduciendo la creatividad.

Este estilo directivo produce desgaste emocional, frustración y un deterioro generalizado del clima laboral. Aunque muchas empresas publican un discurso de “liderazgo humano” y “empleo digno”, en la práctica este control obsesivo socava el bienestar y la dignidad del trabajador, constituyendo una forma de greenwashing cultural.

Vinculación con los ODS

ODS 3 — Salud y Bienestar:

El exceso de jornadas y la falta de pago afectan directamente la salud física, mental y financiera. Además de afectar directamente las prestaciones futuras del colaborador.

El micromanagement genera estrés crónico, ansiedad y deterioro emocional.

ODS 8 — Trabajo Decente y Crecimiento Económico:

La ausencia de remuneración justa por el tiempo trabajado viola el principio de trabajo decente.

La microgestiĆ³n destruye la autonomía profesional, socavando la dignidad laboral y el ambiente propicio para el crecimiento.

¿Qué hacer para limpiar el aire?

La sostenibilidad real no es una fragancia, es un compromiso incómodo y permanente. Para evitar caer en el greenwashing, las organizaciones deben:

Medir el bienestar real con indicadores de salud física, mental y emocional.

Evaluar el liderazgo, especialmente en lo que respecta a confianza, autonomía y sentido.

Auditar las condiciones laborales más allá del marketing: revisar horarios, carga, salarios, descansos y salud organizacional.

Corregir la incoherencia interna: que lo que se dice en los reportes coincida con lo que se vive en los pasillos.

Como diría Elkington (2020), “no se trata de hacer menos daño, sino de crear más bien.”

Del perfume a la coherencia

Las empresas que quieran contribuir realmente al bienestar y al trabajo decente deben dejar de perfumarse y empezar a lavarse. Porque el verdadero aroma de la sostenibilidad es la coherencia. Y esa, como bien sabemos, no se compra en la sección de marketing.

Espero que tu empresa u organización huela realmente bien.